自媒體的興起，讓廣告和營銷發(fā)生巨大變革，媒介形式的多樣化意味著有效的廣告和促銷不僅僅是指設(shè)計(jì)精美的廣告。企業(yè)接觸到潛在消費(fèi)者的渠道在不斷增多，廣告投入越來越大，而廣告效果卻在不斷下降。

面對(duì)復(fù)雜的營銷環(huán)境，企業(yè)應(yīng)保持清醒的頭腦，要始終牢記，企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容應(yīng)該表達(dá)清晰的品牌價(jià)值。

有效的營銷傳播需要多方面的努力，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新的市場(chǎng)信息和與其他公司的合作。應(yīng)該讓消費(fèi)者了解公司業(yè)務(wù)的本質(zhì)以及其產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的好處。信立品學(xué)習(xí)肯尼思·克洛、唐納德·巴克的《廣告、促銷與整合營銷傳播》，分享大家。

如何做好整合營銷傳播？

首先，我們要了解傳播的本質(zhì)。

傳播是企業(yè)將品牌的信息傳遞給消費(fèi)者的過程。企業(yè)是信息的發(fā)送者，企業(yè)的產(chǎn)品包裝、平面廣告、視頻廣告、促銷活動(dòng)等是信息的編碼。各種媒體是通過編碼后的信息傳輸?shù)难b置，受眾看到、聽到、摸到、嗅到的過程就是解碼。消費(fèi)者是信息的接受者，當(dāng)他們理解了企業(yè)發(fā)送的信息時(shí)，這就完成了傳播。

這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

發(fā)送者：就是品牌方，

編碼：就是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)廣告的策劃、文案、攝影、設(shè)計(jì)等工作人員會(huì)把公司的想法或者觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化成可以吸引消費(fèi)者注意力的信息。

解碼：信息傳遞到接收者時(shí)，接收者的理解過程。

接收者：目標(biāo)人群，可以是消費(fèi)者，也是供應(yīng)商，也是員工，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)，要向消費(fèi)者傳遞一致的品牌信息，品牌才能在消費(fèi)者心智中建立。這當(dāng)中，有消費(fèi)者的反饋，如咨詢、投訴、上門、上網(wǎng)以及購買等。在傳播的過程中，會(huì)有噪聲和混亂干擾。

這里，又有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

反饋：目標(biāo)受眾也就是接收者回復(fù)的信息。如恒源祥的羊羊羊廣告，成為受眾投訴的廣告，也是一種反饋。

噪聲：是讓接收者誤解或者被打斷的聲音或事件，在營銷傳播的各個(gè)階段都存在。

混亂：是影響營銷傳播的一種最見的噪聲。

常見的傳播噪聲有：

在看電視廣告的時(shí)候接電話；開車時(shí)聽廣播；盯著廣告上的性感美女看，而忽略了廣告信息和品牌；高速上與他人聊天，不看戶外廣告牌；鼠標(biāo)直接關(guān)閉彈出廣告等等生活中影響我們看或聽廣告的場(chǎng)景。

因此，與消費(fèi)者的傳播溝通不僅僅是企業(yè)需要做有吸引力的廣告，而是必須整合所有的營銷活動(dòng)，將傳播過整中的編碼、解碼、傳輸?shù)冗@些放大，將接受者精準(zhǔn)，同時(shí)，降低噪聲和混亂的影響。

整合營銷傳播的本質(zhì)是：

是指將公司所有的營銷傳播工具、渠道和資源協(xié)調(diào)和整合成一個(gè)無縫的計(jì)劃，以最大限度地影響消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者。涵蓋公司所有的B2B、市場(chǎng)渠道、以客戶為中心和內(nèi)部導(dǎo)向的傳播活動(dòng)。一個(gè)完整的整合營銷傳播計(jì)劃包括營銷組合的各個(gè)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。

整合營銷傳播的新趨勢(shì)

數(shù)字媒體的整合

營銷不應(yīng)該被看作是一種支出，而應(yīng)看作是一種投資，在這種投資中促銷資金可以產(chǎn)生銷售和利潤。巧妙的數(shù)字營銷技術(shù)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，而非無情感寄托的購買行為。

社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了獲取關(guān)于公司、產(chǎn)品和品牌的大量信息的途徑。消費(fèi)者之間相互交流，給出正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)。這些信息幾乎瞬間就傳播出去，數(shù)字營銷已經(jīng)成為企業(yè)必做的事情，而不是選擇性的行為。

為了取得成功，營銷人員要讓所有現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者都參與到品牌活動(dòng)中來。

了解消費(fèi)者在日常生活中使用各種設(shè)備的習(xí)慣對(duì)于營銷人員來說十分重要，通過研究這些習(xí)慣，營銷人員可以設(shè)計(jì)出觸及消費(fèi)者的更高效的方法。

消費(fèi)者在使用多媒體時(shí)的四種方式：

一是內(nèi)容放牧

指消費(fèi)者同時(shí)使用兩種或兩種以上的設(shè)備來訪問不相關(guān)的內(nèi)容，如一個(gè)人在看視頻的同時(shí)，用微信聊天。

二是調(diào)查性結(jié)網(wǎng)

指消費(fèi)者同時(shí)使用多種設(shè)備搜索或調(diào)查某一特定內(nèi)容，如一邊看世界杯，一邊搜索球員的信息。

三是量子旅程

指消費(fèi)者使用不同的設(shè)備完成共同的任務(wù)。如在網(wǎng)上尋找評(píng)價(jià)好的餐廳，然后，用手機(jī)查看對(duì)餐廳的點(diǎn)評(píng)信息，再用地圖軟件查找地點(diǎn)，再用打車軟件打車到達(dá)目的地，進(jìn)了餐廳還要用手機(jī)點(diǎn)餐。

所以，以餐廳為例，他要在網(wǎng)上做推廣，在美團(tuán)上要有點(diǎn)評(píng)，在高德地圖中要有定位，在餐廳中使用在線排隊(duì)點(diǎn)餐，最后，在線結(jié)帳。這一個(gè)過程，就是量子旅程。

四是社交性結(jié)網(wǎng)

指消費(fèi)者在不同設(shè)備上分享內(nèi)容與信息。如用電腦發(fā)表文章，用手機(jī)觀看，用聊天軟件轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)營銷人員意識(shí)到消費(fèi)者會(huì)在多種不同設(shè)備中尋找精準(zhǔn)信息時(shí)，企業(yè)就要通過多個(gè)渠道進(jìn)行品牌傳播，只有在所有形式的媒體平臺(tái)上傳播同樣的對(duì)消費(fèi)者有用的信息時(shí)，才能夠增加被消費(fèi)者看到聽到和接受的機(jī)會(huì)。

渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)化

零售商通過貨架空間和購買數(shù)據(jù)來決定在貨架上放置哪些品牌產(chǎn)品，并以此來維護(hù)自己的渠道權(quán)力。通過銷售數(shù)據(jù)，知道哪些品牌產(chǎn)品正在售出。

消費(fèi)者擁有了更大的權(quán)力，當(dāng)他們不滿意時(shí)，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)將不滿傳播出來。當(dāng)他們滿意時(shí)，他們也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)傳播出來。理解渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)化，可以幫助我們?nèi)绾稳フ细黝惷襟w資源，讓消費(fèi)者參與到品牌活動(dòng)中來。

強(qiáng)調(diào)客戶參與

因?yàn)橄嗤降钠放茢?shù)量在增加，品牌平等性就產(chǎn)生了。這時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)從三至五個(gè)品牌中選擇某一個(gè)品牌。品牌平等性體現(xiàn)出質(zhì)量已經(jīng)不是主要的關(guān)注重點(diǎn)了，相反，價(jià)格、促銷成為了購買決策的重點(diǎn)。一旦某一品牌做出有力度的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)立即選擇，而他們對(duì)其它品牌忠誠度就會(huì)下降。

為了建立消費(fèi)者忠誠，營銷人員在每一個(gè)接觸點(diǎn)都讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)起來。與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)指消費(fèi)者與公司互動(dòng)或獲取額外信息的地方。消費(fèi)者互動(dòng)項(xiàng)目通過利用數(shù)字和社交媒體，并已成為整合營銷的一部分。

與消費(fèi)者的有效接觸建立了雙向溝通?；?dòng)可以通過為消費(fèi)者提供激勵(lì)和給予其理由來建立。然而，消費(fèi)者要想從這些營銷活動(dòng)中獲益，必須對(duì)品牌做出情感承諾，并體驗(yàn)到自信、正直、自豪和激情。反過來，品牌必須兌現(xiàn)承諾，并為消費(fèi)者提供繼續(xù)與公司保持互動(dòng)的理由。

八步建立整合營銷傳播計(jì)劃

現(xiàn)狀分析：包括對(duì)公司當(dāng)前市場(chǎng)狀況的調(diào)查。

SWOT分析：研究組織內(nèi)外部環(huán)境的要素，確定公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部環(huán)境中存在的營銷機(jī)會(huì)和威脅。

確定營銷目標(biāo)：可以為營銷活動(dòng)確立一個(gè)方向，如更高的銷售額、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)地位、期望的消費(fèi)者行為。營銷目標(biāo)和關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)是相匹配的。

確定目標(biāo)市場(chǎng)：是城市包圍農(nóng)村，還是農(nóng)村包圍城市場(chǎng)，是星星之火可以燎原，還是廣種薄收？精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，是發(fā)動(dòng)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的前題必要條件。

制定營銷戰(zhàn)略：基于營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)，營銷團(tuán)隊(duì)制定出營銷戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略應(yīng)用于營銷組合的各個(gè)組成部分以及市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分和品牌建設(shè)。

制定營銷戰(zhàn)術(shù)：營銷戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)日常工作以支持營銷戰(zhàn)略。

實(shí)施計(jì)劃：分步驟、按時(shí)間，有序推進(jìn)營銷戰(zhàn)術(shù)，制定工作進(jìn)度時(shí)間表，明確責(zé)任人，并按照?qǐng)?zhí)行。

績(jī)效評(píng)估：每天的工作、每周的工作、每月的工作、每季度的工作，都要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估、復(fù)盤。只有這樣，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整工作的方式和方法。

整合營銷傳播的作用

整合營銷結(jié)合了多種推廣策略，可以在消費(fèi)者購買活動(dòng)的每個(gè)階段，最有效的觸及品牌的關(guān)鍵受眾。有效的整合營銷傳播，確保品牌的目標(biāo)受眾，在所有傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道上都能接收到一致的信息。營銷活動(dòng)的每一部分都應(yīng)該遵循那個(gè)最初指導(dǎo)創(chuàng)意開發(fā)過程的特定策略。

整合營銷傳播能夠最大限度的簡(jiǎn)化消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的過程，使獨(dú)立的營銷活動(dòng)組成部分的效果翻倍。大多數(shù)品牌都適合吸引更多的受眾，整合營銷傳播能夠同時(shí)或者逐漸將受眾與品牌聯(lián)系起來。整合營銷傳播能夠整合多種渠道的數(shù)據(jù)，從而得出更有意義的結(jié)論。

營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)測(cè)量營銷活動(dòng)的各個(gè)獨(dú)立組成部分的效果，以及各個(gè)獨(dú)具特色的渠道的業(yè)績(jī)水平，雖然這些要素的效果應(yīng)該在整個(gè)營銷活動(dòng)的范疇內(nèi)加以分析。這使得品牌經(jīng)理能夠識(shí)別出最有效的渠道和營銷活動(dòng)中，最能夠使目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的部分，這些結(jié)論使?fàn)I銷活動(dòng)的效率最大化。

總結(jié)：

通過整合營銷學(xué)習(xí)，我們的收獲是：

一、營銷是編碼和解碼的過程，我們的每一項(xiàng)工作，都是在編碼。我們的編碼要讓每一個(gè)接收者一看就明白，一聽就懂，一說就會(huì)。這樣，解碼才會(huì)有效。

二、數(shù)字營銷是未來的新趨勢(shì)，我們要掌握數(shù)字營銷工具，與時(shí)俱進(jìn)。

三、八步制作營銷計(jì)劃，其中制定目標(biāo)，制定戰(zhàn)術(shù)、實(shí)施計(jì)劃、績(jī)效評(píng)估是核心重點(diǎn)，不可或缺。未來我們的品牌管理，要加強(qiáng)這四個(gè)方面的建設(shè)。

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